Cómo acabar con las guías de ingresos trimestrales

CIUDAD DE MÉXICO.- Las guías de ingresos trimestrales han superado su vida útil. Hay casos en que pudiera ser perfectamente legítimo emitir adelantos sobre las ganancias en un esfuerzo por informar al mercado sobre desorganizaciones materiales o cambios en un modelo comercial. Pero en general, la práctica no es una forma útil de formar un negocio sustentable encaminado al éxito de largo plazo.

Ahora se entiende bien que el foco de corto plazo de los accionistas en los ingresos trimestrales puede deteriorar la habilidad de una firma para crear valor de largo plazo. Investigaciones de nuestras organizaciones (Fundación Generation y KKS Advisors) sugieren que los costos de emitir regularmente adelantos o guías sobre ingresos, ya sea trimestral o anualmente, bien podrían superar los beneficios. Los adelantos sobre ingresos atraen inversionistas enfocados en el corto plazo, y tientan a los ejecutivos a maquinar ingresos trimestrales que cumplan con las expectativas que han creado.

Pese a estos costos, muchas firmas se sienten atadas a la práctica, preocupadas de que abandonarla pudiera enviar señales negativas al mercado. Pero estas inquietudes pueden mitigarse con la estrategia adecuada para alejarse de los adelantos de ingresos y reemplazarlos con informes integrados; el proceso de comunicar cómo es que la firma está usando distintas formas de capital (humano, financiero, intelectual) para crear valor a corto, mediano y largo plazo.

A continuación cuatro pasos que un CEO o director de finanzas pueden tomar:

1. Clarificar que frenar los adelantos no es una señal de mayor incertidumbre económica, sino más bien un esfuerzo por establecer prácticas que enfatizan creación de valor de largo plazo.

2. Subrayar que el consejo directivo coincide con la decisión.

3. Comunicar un plan estratégico claro de cinco años que defina hitos financieros y de sustentabilidad.

4. Anunciar la adopción de informes integrados, lo que no solo mejora el ambiente de información de la firma sino que también sirve como mecanismo disciplinario para garantizar que la compañía tenga una estrategia sustentable de largo plazo.

Al adoptar estas recomendaciones, el principio directivo debería ser: ¿Su comunicación con el mercado está ayudando a atraer y conservar el tipo correcto de inversionistas para apoyar su estrategia? Es improbable que inversionistas de corto plazo que especulan con la volatilidad apoyen el abandono de los adelantos sobre ingresos. Pero también es improbable que apoyen sus esfuerzos por incrementar la rentabilidad sostenida de su organización enfocándose en iniciativas como involucrar a la fuerza laboral y satisfacer a los clientes (ambas requieren tiempo para lograrse).

Para formar un negocio sustentable que pueda tener éxito a largo plazo debe buscar apoyo de los participantes del mercado que estén alineados con su visión.

*Gabriel Karageorgiou es socio en KKS Advisors. Daniela Saltzman es directora de la Fundación Generation, un grupo de interés de Generation Investment Management. George Serafeim es profesor asociado de administración de empresas en la Escuela de Negocios de Harvard y socio en KKS.

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