¿Cuáles ejecutivos son más reemplazables?

Por:  Sarah Cliffe

Sekou Bermiss, profesor asistente en la Universidad de Texas, en Austin, ha estudiado cuáles ejecutivos de las agencias de publicidad causan más daño cuando se van (y cuáles aportan más valor cuando se quedan) con base en datos de agencias publicitarias de la Ciudad de Nueva York de 1924 a 1996. Un documento de investigación sobre el tema, de coautoría con Johann Peter Murmann, saldrá próximamente en la Revista de Administración Estratégica. Hablé con Bermiss sobre sus hallazgos.

PREGUNTA: ¿Cuál es la principal enseñanza de la investigación?

RESPUESTA: Separamos a los ejecutivos en dos grupos: gente de exposición interna a cargo de cosas como producción, (recursos humanos) y finanzas, y gente de exposición externa como ejecutivos de cuentas y directores creativos. Después, medimos el efecto de su salida sobre la supervivencia de la firma. Perder gente del primer grupo (los ejecutivos de exposición interna) fue significativamente más dañino que perder gente del segundo grupo.

P: ¿Por qué estos roles menos glamorosos terminan importando más?

R: Esta gente sabe cómo opera el negocio interno (cómo encajan las partes) y eso resulta un conocimiento muy valioso y, lo más importante, muy difícil de reemplazar.

¡No es que la gente creativa no sea valiosa! Por supuesto que lo es. Pero hay bastante evidencia en el sentido de que son más fácilmente reemplazables. Es realmente difícil reemplazar gente que conoce las rutinas específicas de una firma y estructuras que hacen que una agencia sea competitiva.

P: ¿Este descubrimiento sorprendió a la gente?

R: Sorprendió a gente de la industria, sí, en parte porque toda la atención de los medios se destina a los ejecutivos creativos y de cuenta. Cuando hablo de estos hallazgos, me preguntan: “¿Controló este factor . este otro?” Pero la verdad es que controlamos todo lo que se nos ocurrió, y los datos resisten.

P: Usted no tenía datos detallados sobre rentabilidad, así que el resultado que analizó fue el fracaso de las firmas. ¿Es una preocupación?

R: Me hubiera encantado tener un conjunto completo de datos sobre desempeño de las firmas, y en este momento estoy analizando industrias donde está disponible. Pero para las firmas más grandes sobre las que podemos obtener datos de desempeño más específicos, los principales efectos siguen aplicándose incluso después de haber exprimido los datos. Y recuerden que empresas chicas nacen y mueren todo el tiempo; la supervivencia es una métrica bastante buena.

P: ¿Debería darme vergüenza que inmediatamente haya pensado en “Mad Men” cuando leí sobre su investigación?

R: ¡Para nada! Uso cortos del programa cuando presento la investigación. Soy un gran admirador de “Mad Men”.

Sarah Cliffe es editora ejecutiva en Harvard Business Review.

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